Pequenas e médias empresas apostam na fidelização dos clientes

Estrutura compartilhada faz cair custo de plataformas de fidelização, tornando este tipo de ferramenta de relacionamento com o cliente acessível a empresas menores.

Quando surgiram no Brasil, nos anos 90, os programas de milhagem eram uma forma cara de as companhias aéreas incentivarem a lealdade de seus clientes. Com a evolução e o barateamento da tecnologia da informação, essa ferramenta de fidelização chegou a outros setores, como o bancário e o de varejo, e agora cruza a fronteira em direção às pequenas e médias empresas. Redes regionais de supermercados e postos de gasolina, pet shops e drogarias, entre outras empresas, estão aderindo a esse tipo de plataforma com o intuito de conhecer melhor sua clientela e alavancar vendas.

Em vez de montar uma estrutura própria, a maioria das pequenas e médias recorre a um fornecedor externo, que provê a infraestrutura e os serviços necessários para clientes de diferentes portes. Lançada em 2011 por um grupo de ex-executivos do Unibanco, a Netpoints gerencia a pontuação de 8,5 milhões de consumidores, que fazem parte da base de clientes de mais de 200 lojistas. Entre as empresas atendidas pela Netpoints, há desde grandes varejistas — como a Marisa — até redes regionais de postos de combustíveis (Quality e Bola Branca) e supermercados (Varandas e Semar). “Os varejistas regionais não vão entrar sozinhos numa plataforma de fidelização. O investimento é alto e este não é o core business (negócio principal) deles”, sustenta Carlos Formigari, presidente da Netpoints.

A principal vantagem para a pequena e média empresa — argumenta Formigari — é a possibilidade de mapear os hábitos de consumo do cliente e, a partir daí, desenvolver um relacionamento com ele, aumentando o faturamento do lojista. No Brasil, a ideia de utilizar uma mesma plataforma de fidelização para atender diversos parceiros remonta aos fim dos anos 90, quando foi lançado o Smart Club, programa que englobava clientes de Bradesco, Shell e Lojas Americanas. Encerrado em 2004, o programa chegou a alcançar o patamar de 2,3 milhões de cartões emitidos. Na época, os altos custos tecnológicos — que incluíam a emissão de cartões com chip — ajudaram a enterrar o Smart Club.

Embora a plataforma compartilhada contribua para reduzir os custos do lojista, o programa de fidelização, mesmo terceirizado, tem impacto sobre o preço final dos produtos. “Em vez de dar desconto no preço final, o varejista pode oferecer um benefício, já que só o preço baixo não fideliza”, afirma Maurício Rodrigues Alves, presidente da Affinion Brasil. No país há dois e meio, a empresa americana tem entre seus clientes redes de médio porte nos segmentos de brinquedos (Ri Happy) e livros (Martins Fontes), além de empresas de e-commerce (Eba Livros e MegaMamute). “Estamos seguindo no Brasil o que aconteceu há dez anos nos Estados Unidos e na Europa. Os produtos viraram commodities. O consumidor tem hoje muitas opções, não precisa abastecer o carro sempre no mesmo posto”, exemplifica Alves, acrescentando que o faturamento da Affinion no país deve ficar entre R$ 150 milhões e R$ 200 milhões, neste ano.

Para Marcelo Cherto, consultor especializado na área de varejo, a queda nos custos para estruturar programas de fidelidade é inegavelmente uma notícia positiva para as pequenas e médias redes. Mas ter acesso a ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM, na sigla em inglês) é apenas parte da solução quando se trata de ampliar as vendas, adverte ele. “Não basta ter acesso ao dado do cliente, é preciso usá-lo. O big data é uma necessidade para os grandes bancos. O pequeno varejista precisa mesmo é do small data [DADOS USUAIS](dados usuais)”, diz o presidente do Grupo Cherto. Segundo ele, apesar de a maioria das empresas se dizerem usuárias de software de CRM, apenas uma parcela ínfima utiliza efetivamente este tipo de ferramenta. “E, entre os pouquíssimos que fazem uso de CRM, um percentual ainda menor utiliza corretamente os recursos de gestão de relacionamento com o cliente”, afirma Cherto.

Paralelamente à conquista de novos clientes de médio e pequeno porte, a Netpoints continua a crescer entre os grandes. A partir de 16 de junho, a empresa passa a ser responsável pelo programa de fidelidade das mais de 400 lojas da Marisa espalhadas pelo país. Nada mal para quem, há dois anos, começou atendendo sete lojas da varejista na região de Mogi das Cruzes.

Receio das transações bancárias via web

Para os brasileiros, o uso de sistemas de internet banking oferece muito mais riscos do que as compras pela web. A conclusão aparece num estudo encomendado pela Affinion para entender o mercado nacional. Elaborado a partir de 550 entrevistas online, com brasileiros das classes A, B e C de todas as cinco regiões do país, o estudo indica que 41% temem ser vítimas de fraude bancária ao utilizar a internet. Em segundo lugar, com 18% das respostas, aparece o receio de ter dados pessoais expostos pela ação de um hacker.

Já o comércio eletrônico é apontado como a atividade online que mais inspira segurança entre os entrevistados, ouvidos entre o fim de fevereiro e o início de março deste ano. “Diante dos investimentos pesados que foram feitos pelos bancos em tecnologia, achamos que o brasileiro teria uma percepção de mais segurança a respeito dos serviços de internet banking”, admite Christian Krulikowski, diretor de Produtos da Affinion.

Um levantamento qualitativo confirmou que, no imaginário do internauta brasileiro, se houver problema durante uma transação de comércio eletrônico, a solução é relativamente fácil: basta ligar para o administrador do cartão de crédito para ter uma compra indevida estornada. Nas operações bancárias via web, o prejuízo potencial seria bem maior, afirmaram os entrevistados. “O varejo se posicionou muito fortemente na questão de dar segurança às compras pela internet”, justifica Krulikowski. Os serviços mais utilizados pelos brasileiros para se proteger são: antivírus (94%, sendo 20% pagos), firewall (62%) e antispyware (46%). Da amostra pesquisada, 2% não utilizam qualquer serviço para evitar ameaças cibernéticas.

De acordo com a pesquisa quantitativa conduzida pelo Ibope, a navegação pelas redes sociais é a principal atividade online desenvolvida pelos brasileiros — são oito visitas ou mais por mês, em média. Os entrevistados possuem em média dois dispositivos eletrônicos para acesso à internet, sendo que o notebook/desktop ainda é a principal porta de entrada (87%) para a rede mundial de computadores, à frente dos smartphones (59%).

Fonte: Brasil Econômico

Receio das transações bancárias via web

Fonte: Brasil Econômico



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